闯入TOP3，超越豪腾、直逼三七，小游戏再出新机会
文｜DataEye研究院
最近，小游戏赛道又有新的变化：
截至3月14日，《百炼英雄》上升到微信小游戏畅销榜第3名，仅次三七旗下两款开箱子爆款产品《寻道大千》和《无名之辈》，超越了例如《咸鱼之王》《这城有良田》《向僵尸开炮》等明星级产品。
这款轰隆隆like产品《百炼英雄》自2月下旬进入微信小游戏畅销榜TOP100后，一路高歌。目前不仅在市场上站稳脚步，甚至可以稳定在TOP5。
《百炼英雄》是款怎样的产品？营销表现如何？对市场有什么样的影响？
今天，DataEye研究院就来聊聊这款游戏。
一、产品&市场无头鸡
（一）市场表现观察
DataEye研究院数据统计，《百炼英雄》在2月22日首次进入微信畅销榜TOP100，首次市场排名第85名。随后，《百炼英雄》畅销榜排名一路走高。
直到3月5日，《百炼英雄》进入畅销榜TOP10，并在随后几天的市场排名几乎保持1天1名的增长。
DataEye研究院此前了解到，排名微信小游戏畅销榜第11到20名的小游戏，月流水可达2000至3000万不等。畅销榜排名稳居前10的微信小游戏，相关月流水可达8000万左右。而前三名月流水则大概率破亿。
（二）产品游戏内容观察
《百炼英雄》产品原形是韩国游戏发行商Play Hard.Lab旗下游戏《Rumble Heroes》（轰隆隆佣兵团），对于国内游戏市场来说属于新玩法like。儿童学数学游戏
从游戏内容来看，一款玩法融合为主的产品。该游戏开始需要玩家召唤英雄后以组队的方式进行地图探索，后期玩家可以通过游戏内的采集和打怪进行资源收集，以展开模拟经营和角色养成相关玩法。
从***作模式来看，不走挂机路线，需单摇杆***作。《百炼英雄》尽管采用自动攻击的模式，但没有自动寻路功能，玩家需要进行单摇杆***作，例如地图探视、解除迷雾等等。这意味着玩家需要参与更多。
从战斗内容来看，"不爽快"的割草体验。《百炼英雄》的战斗需要玩家走到怪物身边才会自动攻击，由于怪物强度不大，会产生割草游戏的体感。但是该游戏怪物自动刷新机制，导致消灭完怪物后角色队伍会保持不动，或许会产生战斗割裂感。
整体来说，《百炼英雄》本身算不上是一款完美无瑕的产品，基本套用产品原形，包括画风等。实际上。就是一款以休闲产品外表+较重RPG内核的产品，以至于产品不轻度。对于玩惯开箱子/咸鱼like的玩家，有一定的游戏门槛。
（三）观察小结
事实上，今年1月底就有一款名为《密林纷争》的轰隆隆like产品进入微信小游戏畅销榜TOP100，但最后只是冲击到畅销榜50名左右，没有击起太多浪花。
而《百炼英雄》异军突起，本质上说明了市场对于新玩法like的需求越来越大。DataEye研究院认为，当下的小游戏产品已经进入了迭代升级时期，混合玩法形成创新要素是行业主流方向。
以开箱子品类为例，三七今年推出的《无名之辈》就不仅仅是单纯的开箱子玩法，还加入了PVP、角色RPG养成要素。例如《冒险大作战》《向僵尸开炮》等小游戏产品都把市场验证过的玩法进行融合，并加以独特的内容创新，以形成了新的玩法切入市场。换言之，玩法单一，强调轻度休闲的小游戏产品或逐渐失去市场竞争力，产品生命周期会变短。
《百炼英雄》的轰隆隆like就是融合玩法形成创意要素的例子：2-3种热门玩法的创新融合（Squard RPG+RPG养成+模拟经营）+易上手***作模式（单手***作）形成了新的玩法like。
关于新玩法like出现，小游戏行业一大规律已形成：3个月内必然出现换皮产品，且仙侠、三国将是首批换皮尝试（但不一定能成）。同时也必然会有类似换皮产品出海。
整体来说，《百炼英雄》突然火爆让更多从业者意识到新玩法like的爆款潜力。营销层面上，《百炼英雄》又有怎样的表现？
二、产品&市场表现
（一）投放趋势
DataEye-ADX投放数据显示，《百炼英雄》在2月初开始进行素材投放，但整体投放素材量偏低，日均投放不超过50组素材。直到进入3月，投放素材量逐渐提升，单日投放素材量飙升。
作为对比，同为轰隆隆like的《密林纷争》在1月底之后也有一定量的素材投放，不过日均投放量也太高。DataEye-ADX投放数据显示，该游戏已经暂停了效果广告投放。
从投放量来看，《百炼英雄》整体素材投放量偏少，但略高于同类型产品《密林纷争》。主要原因可能是目前《百炼英雄》仍在畅销榜前列，并且保持着不俗的市场表现，项目组仍持续投放。
（二）买量素材
DataEye研究院整理了《百炼英雄》投放计划数TOP20高效素材的创意形式，主要分为3种类型，分别是游戏解说/试玩、游戏实录以及类UGC短片。
其中，游戏解说/试玩占比最高，约为50%，这类型素材整体表现常规，并且分为两个方向：1是围绕单一游戏卖点和多个游戏卖点展示游戏内容，吸引玩家的关注；2是以玩家体验的方式，一方面展示游戏画面，另一方面通过旁白补充游戏内容。
《百炼英雄》高效素材TOP-游戏解说/试玩
游戏实录占比约为35%，相关素材是比较传统的效果广告内容，以展示游戏画面为主。类UGC短片占比较少，官方二创内容相对偏少特工皇妃楚乔。
素材创意卖点方面，《百炼英雄》的素材主要分为3大块，分别是玩法展示、英雄介绍以及游戏特点介绍。
其中玩法展示内容占比最高，超过45%。这类型素材主要是为了突出游戏的可玩性、趣味性，同时突出产品本身RPG游戏元素，而且项目组加入了相对主流"割草""肉鸽"玩法类型素材，以向玩家展示出游戏爽感和丰富度。
《百炼英雄》高效素材TOP-玩法展现（割草）
另外，英雄/技能介绍占比排名第二，约为35%。一方面《百炼英雄》产品本身有不少英雄角色要素，是游戏特色；另一方面，英雄相关素材可以展示RPG要素，吸引品类爱好者关注。盲文转换器
《百炼英雄》高效素材TOP-英雄介绍/技能展示
（三）买量营销小结
从投放量来看，项目组整体表现低调。产品初期投放量极低，直到产品稳定在畅销榜TOP10之后开始增加广告投放，期望通过更多的效果广告投放吸引更多用户，以稳定目前的市场表现。后续素材投放量有望持续提升。
从素材创意来看，创意素材尝试通过"割草""肉鸽"吸量。热投素材主要是围绕展示游戏内容为主，所以游戏解说和游戏实录占比较高。同时为了突出游戏趣味性和可玩性，加入了时下热门的割草、肉鸽玩法画面作为素材，以成为吸量关键要素。
总体来说，《百炼英雄》整体给人一种保守、稳健的感觉。DataEye研究院认为，可能有以下2个原因：
一是试水产品变爆款。项目组对于《百炼英雄》的市场预期并没有太高，产品突然爆火属于意料之外，所以《百炼英雄》项目组与传统大厂大规模买量推新品的策略不同，直到产品市场表现超出项目组预期才加码买量营销。
实际上这也是当下中小厂商以及新玩法like在营销层面的现状，面对市场的不确定性，中小厂商并没有太多营销预算支撑产品的初期爆量，以至于素材储备不多，只能根据产品的市场表现判断下一步营销方式。
二是轰隆隆like玩法素材或不讨喜。《百炼英雄》以轰隆隆like为主，产品前期就有偏重Squard RPG元素，游戏画面本身吸引力不足。随着产品市场表现稳定，项目组在素材内容才加入了更加吸量的"割草""肉鸽"要素，以贴合当前小游戏玩家的偏好度。
综上所述，《百炼英雄》项目组以期望低成本试错的营销方式入局，创意素材也是尽可能地展现产品优势，以期望提高核心用户的接受度。整体买量营销策略稳健，或许是目前中小游戏厂商的主要策略之一。
三、观察总结
结合目前市场情况，《百炼英雄》基本稳定在微信小游戏畅销榜TOP10，而且估计短时间能维持热度，至于该产品后续的市场表现，可以持续关注。
不过，《百炼英雄》的突然爆火确实给市场带来了一丝丝"震撼"，同时也给小游戏市场带来了更多思考：
一方面来说，国内小游戏品类局面被打破。轰隆隆like的《百炼英雄》异军突起，打破了目前国内小游戏以开箱子、咸鱼like、割草等品类为主的固化局面，意味着小游戏市场发展空间依然巨大，机会还是很多。新玩法like或许成为小游戏市场的破局关键。
从积极方面来看，新玩法like的市场可能性能让中小厂商"以小博大"，低成本推出爆款，更有产品出海吸金的机会。可是从消极层面来看，小游戏行业的不确定性，注定了未经市场验证的新品类成功率不会太大，倘若成功跑出，随之而来的就是相关玩法like的"百团大战"。
另一方面来看，买量投放不是唯一成就"爆款"的方式。《百炼英雄》不是采用大规模买量的方式切入市场，而是以低成本试错的投放方式入局。因为在小游戏赛道进去买量时代后，拼买量投放不仅比不过市场上的传统买量大厂，而且还会让产品利润降低。
而对于旨在破局中小厂商来说，创新新玩法like，强调可玩性、挖掘产品深度或者是提升高品质画面，或许成为了小游戏产品突围的方式之一。实际上，这也说明即便是小游戏，品质依然重要，而不是单纯的"流量游戏"。
以小见大，轰隆隆like《百炼英雄》的突然爆火给国内小游戏行业带来了更多新动力和思考，同时也反映出市场不断在变、用户需求也不断在变。
